Coprésident de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem)* et rédacteur d’un blog spécialisé, François Laurent témoigne des mutations marketing en cours.


« Deux grands changements se sont télescopés ces dernières années : l’érosion du pouvoir d’achat des consommateurs et l’arrivée du Web social. Si jusqu’à la fin du XXème siècle, le consommateur n’avait pas vraiment son mot à dire face aux marques, il dispose désormais de la parole et du pouvoir. Par ses recherches sur Internet, il se place en situation d’expert face aux vendeurs. Une fois l’acte d’achat réalisé, son expérience – positive ou négative - devient instantanément partageable avec ses réseaux d’amis et de connaissances. Le marketing doit donc repenser ses outils de compréhension et de relation avec le consommateur.



Fonctions clés
Ce nouveau cadre place sur le devant de la scène deux fonctions clés :
  • Le responsable de la connaissance client (consumer insight manager), qui doit enrichir la réflexion marketing de son entreprise, envisager la globalité des comportements des consommateurs, anticiper leurs évolutions, analyser leurs arbitrages financiers, en recourant à toutes sortes d’outils : études quantitatives et qualitatives, sondages en ligne, anthropologie, veille sur les réseaux sociaux...

  • Le responsable du dialogue avec le consommateur (community manager). Avec le Web social, le ‘ticket d’entrée’ publicitaire est moins important : poster une vidéo sur YouTube coûte beaucoup moins cher que d’acheter des espaces publicitaires sur TF1 ! Mais une fois la marque présente sur le Net, encore faut-il la faire vivre au travers d’un dialogue construit avec la communauté des clients et prospects. Le responsable de communautés doit conjuguer des compétences en marketing et médias sociaux pour intervenir à tout moment sur une multitude de sujets, de la technique au commercial, du service après-vente à l’information sur des prix, les produits, les services. Influant directement sur la valeur de la marque, cette fonction devrait être rattachée à un haut niveau de l’entreprise.

Éthique ou étiqueté ?
Les outils marketing nécessitent d’être utilisés de façon éthique. Il ne faut pas mélanger les genres entre démarches de marketing direct et études consommateurs, et tenter de vendre des services commerciaux sous prétexte d’études de marché. Autre cas : pour adresser des offres commerciales par courriel à des consommateurs, il faut que ces derniers aient auparavant accepté le principe en cochant la case correspondant à leur accord (opt in). Or, bien souvent, cette case est cochée par défaut. Ce qui n’est ni respectueux de la loi, ni des consommateurs, qui se sentent floués en se retrouvant bombardés de messages non sollicités, souvent assimilés à des ‘pourriels’.

Agrégation de données
La multiplication des bases de données et leur agrégation aboutissent à la mise au point d’outils fascinants mais aussi parfois contre-productifs : en quelque sorte, trop de données tue la donnée ! Les consommateurs vont se trouver bombardés d’offres ultra ciblées mais également ultra uniformisées dans le cadre de démarches ‘presse-bouton’. L’automatisation outrancière de grands volumes de données, c’est la mort des stratégies marketing ! Pour toucher les bons consommateurs avec un discours et une offre singuliers, le facteur humain est irremplaçable. Un marketing en pilotage automatique, sans démarche qualitative et relationnelle, est une impasse.

Juste mesure
Le retour sur investissement marketing relève de plusieurs paramètres. Les outils du type Google Analytics aident à ajuster les actions sur Internet, sans remettre en cause les outils classiques d’analyse. La tendance est plutôt de mesurer des retours sur objectifs (ROO) que des retours sur investissement (ROI). Modéliser tous les paramètres d’impact me semble cependant impossible et illusoire. Mieux vaut évaluer la valeur des actions de marketing en fonction des changements dans l’intention d’achat, l’image de marque, la proximité avec le client. »

* L’Adetem a publié un Manifeste pour le marketing de demain