Au Googleplex de Paris, deux cents professionnels de la distribution et du commerce ont bénéficié du retour d’expérience des consultants de l’Echangeur by LaSer, partis explorer à New York les arcanes du Retail Big Show. Avec ses 30 000 visiteurs et 520 exposants, ce salon éclaire chaque année les toutes dernières tendances en matière d’expérience consommateur, de relation client et de technologies.
N. B. : les données citées se rapportent exclusivement au marché des États-Unis.
Guillaume Rio, Nicolas Diacono — l’Echangeur by LaSer
“Le futur du commerce repose sur le service client. Vous devez penser celui-ci comme un hôtel cinq étoiles”. L’affirmation de Rick Caruso, PDG d’une
chaîne spécialisée dans l’immobilier commercial, résume l’enjeu majeur du nouveau commerce. Si Internet procure une offre pléthorique et des prix moindres, il y a un axe sur lequel il a du mal à lutter : le service et le lien humain. C’est en ce sens que Rick Caruso a partagé son inquiétude sur le fait qu’aucun centre commercial majeur, temple du divertissement à l’américaine, n’a été créé aux États-Unis depuis 2006.
Le nouveau commerce ? Ambiant !
A la croisée du web, des réseaux sociaux, des objets connectés, des transactions financières, les géants de l’Internet redistribuent les cartes dans différents domaines : banque, assurance, automobile, commerce. Ces entreprises entendent faciliter et accompagner les consommateurs dans leur quotidien. D’où cette appellation de « commerce ambiant ».
Universel mobile
Les marques deviennent ambiantes en faisant converger tous leurs canaux. Cela répond à l’environnement unifié (magasin, web, mobile) dans lequel vivent les consommateurs :
- 50 % des achats en magasin sont influencés par le Web. La barrière en ligne / hors ligne n’existe plus ! (source : Forrester)
- 52 % des possesseurs de smartphone comparent en direct les prix en magasin, via leur mobile. (IBM)
- 8 % des ventes en ligne sont générées depuis un téléphone (en hausse de 35 % en trois ans), 13 % depuis une tablette. (Forrester)
- La préparation de l’acte d’achat et l’expérience client s’effectuent à 73 % depuis un mobile, avant, pendant et après le passage en magasin. Ce phénomène ira croissant avec le développement des réseaux mobiles 4G. (e-tailing group)
Lutter contre l’effet vitrine
Best Buy a renversé la vapeur en alignant systématiquement ses prix sur ceux d’Amazon. Le nombre de clients regardant les produits dans l’enseigne puis achetant sur un site d’e-commerce d’une chaîne concurrente aurait ainsi baissé de 40 % à 10 %. L’application mobile Best Buy a évolué vers un rôle d’assistant d’achat personnalisé.
Téléachat 2.0
Selon e-tailing group, 63 % des téléspectateurs regardent la télévision tout en consultant leur mobile ou leur tablette, ce qui stimule le placement de produits et l’achat impulsif. Le mobile devient la nouvelle télécommande de la télévision. Des jeunes pousses (
Viggle) récompensent par exemple la fidélité des téléspectateurs par des offres promotionnelles.
Vitrines interactives
Ces vitrines en accès libre, placées en magasin ou en façade, s’insèrent dans le parcours client. Sony a testé ce média dans un centre commercial : 9 % des passants ont ralenti le pas pour regarder la vitrine, 5 % sont entrés en interaction avec elle.
Localisation en magasin
46 % des clients se disent en demande de coupons mobiles personnalisés reçus en magasin, selon Forrester. Apple a déployé la technologie
iBeacon dans ses stores aux États-Unis. À l’arrivée en magasin, un message de bienvenue s’affiche sur le mobile du client. Des informations lui sont ensuite proposées en fonction des rayons dans lesquels il circule.
Paiement en mouvement
Le point d’encaissement devient mobile, fluidifiant l’encaissement et rapprochant les vendeurs des clients.
Ambiance personnelle
De nombreuses enseignes souhaitent créer une nouvelle expérience client afin d’augmenter le temps de présence en point de vente. Il en va ainsi de
Club Monaco qui a installé un café et une librairie dans son magasin de la 5ème avenue. Toujours à Manhattan,
C Wonder propose à ses clients de personnaliser les cabines d’essayage : ils définissent via une tablette l’ambiance lumineuse et sonore, ce qui personnalise l’expérience.
La bataille du dernier kilomètre
La réception des colis commandés par Internet est un maillon essentiel de la chaîne du e-commerce. Les grands sites marchands installent des casiers dans les magasins physiques et les lieux publics, à l’image des programmes Amazon Locker et Google Shopping Express aux États-Unis. Les clients récupèrent ainsi leur commande au moment de leur choix.
e-Finance
Aux États-Unis, Google a créé une carte pré payée, compatible avec les lecteurs Master Card et associée à son offre de portefeuille virtuel
Google Wallet. Fort de ses 215 millions de clients, Amazon propose aux commerçants ses systèmes de paiement. En s’adressant à cette cible, l’entreprise étoffe aussi son réseau de points de livraison.
Apple de son côté compte 575 millions de clients de son service iTunes.
TouchID, son système d’authentification d’empreinte digitale, pourrait servir à sécuriser des paiements effectués via iPhone. Enfin, référence dans les paiements en ligne, Paypal revendique 132 millions de clients actifs.
Nouveaux modèles
Les consommateurs deviennent des concurrents potentiels des commerçants. À Brooklyn,
Food Coop regroupe 15 000 membres bénévoles qui consacrent trois heures par mois pour faire fonctionner ce supermarché coopératif. Whole Foods installe des serres sur le toit terrasse de son super marché, pour y produire des légumes et les vendre en circuit direct. La désintermédiation touche aussi la finance, à l’image du réseau
Bitcoin.
Perspectives
L’heure de la distribution “centrée service” est arrivée. Le commerce de détail doit l’embrasser face à la concurrence des géants d’Internet et à l’émergence de nouveaux modèles de consommation. Le magasin du futur utilisera la technologie pour personnaliser la relation client, créer de l’émotion, enrichir l’expérience. Le smartphone s’affirme comme le point de convergence entre magasins et sites marchands. Il se transforme en assistant d’achat personnel. »
